Un mexicano en las campañas electorales “gringas”

– El mexicano César Martínez ha sido director creativo de las últimas campañas electorales para el área hispana de George Bush y John McCain.

MARCOS SÁNCHEZ . PAMPLONA Jueves, 4 de febrero de 2010 – 04:00 h. César Martínez Gomáriz nació en México DF hace 46 años y desde hace 25 reside en San Antonio, Texas, Estados Unidos. 25 años, los mismos que lleva dedicado a la comunicación, el marketing político y el tradicional.

Director de MAS Consulting Group y además de haber realizado campañas publicitarias para marcas como Coca-Cola, Burger King o Western Union, Martínez ha sido director de publicidad para la campaña hispana de George Bush en 2000, así como miembro del equipo de estrategia de comunicación para el electorado hispano de la campaña Bush-Cheney en 2004 y director creativo también para el área hispana de McCain-Palin en 2008. César Martínez estaba predestinado a relacionarse con el mundo político. Su abuelo, Jerónimo Gomáriz Latorre, fue diputado de las cortes españolas durante la Segunda República (“sustituyó a Azorín”, apunta el nieto), subsecretario de Justicia y, después, cónsul de la república para el norte de África. Viviendo en Orán, estalló la guerra civil española y emigró con los suyos a México. “Por otro lado, mi abuelo, por parte de padre, fue constituyente en 1917 de la República Democrática Mexicana”, añade Martínez. “A mi madre le gustaba más el PAN [Partido Acción Nacional , de derechas], mientras que mi padre era del PRI [Partido Revolucionario Institucional]. Mi hermano Jerónimo era caricaturista político; mi hermano Rodolfo, antropólogo, o sea socialista; y yo decidí ser publicista. Crecí con cuatro periódicos en casa y mucha opinión”.

¿Le gusta la política?
No pertenezco a ningún partido, pero me gusta. Siento que es importante participar. No se debe dejar la política exclusivamente en manos de los políticos, sino que tiene que meterse la gente. En Estados Unidos, votas hasta para elegir a los miembros de tu junta escolar.
Sin embargo, las participaciones en las elecciones son bajas, al menos en España. ¿Los ciudadanos están hastiados de los políticos?
Es el aburrimiento democrático. Supongo que en las primeras elecciones de España la participación fue masiva. Hay que recordarle a la gente que es importantísimo que vote. Si no votas por alguna persona, alguien más va a decidir por ti. Yo me llevo a mis hijos cuando voy a votar. En las últimas elecciones de Estados Unidos, mi empresa trabajó para el senador McCain, pero mis hijos eran más de Obama. En mi casa había dos letreros, el de Obama y el de McCain. Si la gente no participa, le democracia no crece. Y la democracia es como la salud: si no la cuidas, ella se empieza a ir.

¿Cómo preparan a un candidato?
Son proyectos de meses. Lo primero es investigar y determinar cuál es el tipo de persona que se quiere que vaya a votar: qué edad tiene, qué habito de consumo de medios tiene, qué lenguaje utiliza… ¿Verdad que parece imposible conectar a un candidato anglosajón, protestante y que habla inglés con un público latino, católico y que habla español? Pues, si les encuentras valores similares, es posible.

¿Y cómo es trabajar para George Bush?
Fue un candidato muy disciplinado en el mensaje y conectaba bien con el elector. Las elecciones del año 2000 fueron muy complicadas porque al final terminó decidiendo la Corte Suprema. La diferencia entre Bush y sus rivales fue que él se identificó más con el ciudadano común. En 2004, mientras a Bush se le veía trabajando en su rancho, el senador John Kerry estaba más distante.
Sin embargo, si actualmente hay un político con mala imagen o que genere un mal recuerdo, ése es George Bush…
En el plano internacional, tal vez; pero, en Estados Unidos, no tanto. Si no, no lo hubieran reelegido en 2004, cuando votaron por él 3 millones de personas más que las de su rival. La imagen de Bush no es la más popular del planeta, pero en campaña funcionó muy bien.

¿Cuáles son los encantos de Bush?
Logró conectar. Lo más importante es conectar, comunicar y, posiblemente, convencer. Tú dices vótame, pero si no hay conexión, es imposible ganar. Kerry no tuvo capacidad de conexión. Obama tuvo una capacidad excelente. McCain la tenía, pero el posicionamiento que le daban como si fuera Bush III influyó.

El ciclón Obama era invencible.
Gigantesco. Pero Obama llegó a la presidencia representando una esperanza y, un año después, la situación es compleja. Logró una gran química con la gente y la derrota que acaba de tener en Massachusetts es lo mejor que le podía pasar. Es un aviso de que tiene que volver a conectar con la gente. El votante es el que manda.

¿Qué grado de culpa tienen los asesores de lo que hacen o dicen los políticos?
No le llamaría culpa. Nosotros somos comunicadores, no políticos. No tenemos que estar completamente de acuerdo con lo que piensa el candidato porque, a fin de cuentas, lo que buscamos es comunicar con el público objetivo. Un candidato tiene cuatro públicos ante él: el base; el indeciso; el indiferente, al que no le interesa votar; y el que está en contra. A nosotros, los consultores mediáticos, no nos contratan para ganar nuestro voto, sino para ganar el voto de miles de personas. El que vota es el que sabe y el que manda, punto.

¿Qué poder tiene el voto latino en Estados Unidos?
Los latinos somos el 15% de la población. Somos la minoría más importante y, en algunos lugares, mayoría. En Texas y California, por ejemplo, uno de cada tres ciudadanos es latino. En Carolina del Norte, el crecimiento poblacional latino ha sido del 600%. Lo que está ocurriendo con los latinos en Estados Unidos es lo que va a pasar con los inmigrantes en España. Ya no es fácil mover a los votantes base, por lo que el nuevo votante, el que ejerce por primera vez su derecho a voto, es el que puede resultar más sencillo de persuadir. El voto de los inmigrantes va a tener una gran importancia en España y, si un candidato es capaz de hablar con ellos como españoles, como personas que ayudan a crecer al país, puede ser llevado al triunfo.

Por otro lado, todos los partidos aspiran a hacerse con el voto joven.
El voto de los jóvenes es el más difícil de motivar, el voto indiferente. La política no les interesa y sí mucho más el fútbol o los amigos. Pero hay gente que apuesta por la juventud y les funciona, como hizo Obama, quien tiene que regresar a aquello porque ahora está desconectado de la juventud.